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浅谈公关与广告

2008-10-20 14:40 【 】【我要纠错】  来源:

  说起广告,就是三岁的小孩都知道,经常看到、听到,而公关其实也经常看到、听到,只是没有广告那么明了,比较含蓄而已。那么,特殊的白酒行业怎样才能很好的发挥公关和广告作用,达到较好的效果呢?笔者认为,应该把公关和广告巧妙的、有机的融合在一起,使其具有新闻价值。

  我们通常所说的广告,都是指纯商业性的宣传广告。通俗、简单的说,其效用就是只提升、扩大企业产品知名度,而通常所说的公关,是指公关活动既制造新闻及公关广告。通俗、简单的说,其效用就是提升、扩大树立企业、品牌的形象既提升企业、品牌的美誉度。现如今制造新闻的空间越来越少,随机性越来越大,不具备新闻工作者敏锐的洞察力和丰富的想象力,是很难制造出一个有新闻价值的活动的。没有新闻价值的活动,也就失去了公关意义。还有可能会起到负面效果。2002年某地方电视台报道一酒企说:“新闻发布会”后又举行了“新闻记者招待会”,单从这两会字面分析,就有两处画蛇添足、自相矛盾:一是新闻发布会又称记者招待会,二是记者就是新闻工作者。无需在记者招待会前冠以新闻二字。那么凡是策划这两会和所有与会人员岂不都是白痴吗?此公关活动是典型的败笔。

  有人说:“如果广告不能制作成新闻,那么广告就毫无价值”,我认为这里所说的就是要把广告制作成公关广告,才有新闻价值。广告是直接明了地宣传企业、产品,而公关广告就是不直接宣传企业、产品,只提及自己的企业。陕西作家宿育海在《广告·文学·艺术》一文中说:“我写的广告,特别是软性广告,不但提高了企业的知名度、美誉度,更主要的是提高了企业产品在市场上的占有率”。这里所说的广告实质上就是公关广告。在美国,法律规定禁止香烟做广告,而美国烟草行业的广告支出又是最高的。例如,骆驼牌香烟的广告:一只骆驼做背景,旁边是“骆驼来了”的广告语;又如:“禁止香烟做广告,连鬃牌香烟也不例外”。都非常巧妙地避开了法律规定,又巧妙地向人们传递了信息,还有店小二酒的广告语:“人小肚量大,位卑人品正”寓意深刻,耐人寻味。都是非常好的公关广告。

  做为一个企业,公关也好、广告也罢,最终目的只有一个,那就是提高经济效益。既然如此,就应该牢记“知名度不卖货,美誉度才卖货”这句箴言,就应该在公关广告和公关活动上下点功夫,以此来提升企业、品牌的美誉度。

  这些年来,白酒企业人士越来越清醒的认识到:“广告只能提升知名度,而不能提升美誉度;知名度越高,美誉度越低,企业风险越大。”广告已失去了魔力。而仍有一些个强势企业凭借其雄厚的经济实力,坚持在媒体大量投放广告。我们以酒业老大“五粮液”品牌为例,近几年,五粮液在中央一台都有长期的广告和著名企业展播。而产销量从2001年到2005年却一直在7000吨左右徘徊,2004年为7023吨,2005年6695吨,2005年比2004年产销量下降了328吨。从这一事例可以看出,大量的广告投入,并没有给酒企老大“五粮液”品牌带来产销量的提升,反而产销量有所下降,这就应了2005年人民日报刊登的文章《广告轰炸“炸”不出强势品牌》和著名策划大师叶茂中曾说过的:“没有创意,去死吧!”

  社会批评家早就指出:“广告恐怕是市场经济中最大宗也是最明显的社会浪费。”这样评价广告似乎有些片面,而“如果广告不能制作成新闻,那么广告就毫无价值。”“五粮液”品牌不正是应了这句话吗?著名松下电器的创始人松下幸之助曾说过:“企业经营,好比人的一生,小的时候起码不要危害社会,长大了要负起贡献社会的责任。”也有人说:“小企业做事,大企业做人”,中国酒业老大五粮液,这些年除了发家之外,为社会都做了哪些事呢?这正应了伊莱克斯的成功的奥妙:“知名度不卖货,美誉度才卖货。”

  有人说,中国人太不动脑筋,聪明才智都用到不该用的地方去了。我们的白酒企业,假如都能把纯商业广告既宣传广告做成公关广告的话,企业可以节省一笔极为可观的广告费,使之成为利润。同时,又能很好的提升企业、品牌的美誉度,从而达到提升经济效益之目的。

  一、广告

  好的广告可以给人留下深刻印象,但不一定能使人信任。

  凡做广告,除了商品推销这个直接目的之外,无不同时带有为企业建立声誉这样一个目的。

  一般地说,人们对一个广告重复看7次,才能留下一定的印象。但真正树立起信任度和美誉度,则需要非常大的广告投入。就拿中国市场来说,前几年100万元广告费能使一个品牌成名并畅销。现在情况大为不同,广告的资金效益率大为降低,消费者抵御广告的心理进一步强化,广告信息量膨胀使某个广告很难鹤立鸡群,媒体费用也翻着筋头地上扬,一些产品每年广告投入远远超过1000万元,结果在市场上还是不死不活。

  二、公关

  公共关系的基本方法是一种双向沟通,双向交流,双向教育,既有向外的信息输入,缺一方面都不成其为健全、完整的公共关系。

  由于公共关系观点的引进,市场学中促销的含义发生了重要的变化,它不仅仅是卖方向潜在的顾客提供信息和进行宣传的劝说活动,而且是包括专业企业要使社会广大公众了解企业的方针、政策和各种措施,从而加强企业与公众的关系,在社会上树立企业的整体形象和声誉。

  公共关系是组织利益和社会公众利益的平衡和融合。

  维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。

  作为公共关系广告应特别注意的,就是要避免商业化的痕迹太重。

  三、公关与广告

  自己的事情由自己来说和由别人来说,其社会心理效果毕竟是不一样的。可以说,客观性是新闻报道胜于广告的主要特征。

  广告也常常被称作“付费传播”。而做新闻宣传时则只是提供新闻素材让传播机构选用,不需要花钱。

  日本的一位公共关系专家认为,单做广告,非失败不可,单做传播(新闻宣传)也难达到预期的效果。

  公共关系作为一种专门业务,在整个社会经济体系中,不可避免地存在着同行业之间的“形象竞争”。每个企业都希望自己的形象比对方更“光彩”,更吸引公众,更能“先声夺人”。

  国外有两家制帽公司同时推出自己新设计的男式帽子,甲公司抢先宣传自己推出的款式最富于八十年代的“男士气派”,乙公司的公共关系人员在设计广告时,则强调自己设计的男工帽款式最能迎合八十年代“女性的口味”,从不同的角度来树立形象。

  新闻宣传是公共关系的一项重要工作。这一方面是因为,在现代社会中,许多信息必须通过新闻渠道(包括报纸、杂志、电视、广播)才能传播出去;另一方面也是因为,通过这种方式易于取得较好效果。

  公共关系广告“不是要大家买我,而是要大家爱我。”即是为组织机构树立形象服务。这与一般的广告有很大的区别。

  关于公共关系与广告的区别,有人作过一个形象的比喻:广告的作用,就象赛马时,将马骑上跑道,鞭策以加快。而公共关系则象清除跑道上的砂石障碍,从而使马跑得更好的一种工作。

  有人认为,一般广告旨在说服,公共关系广告则是一种教育方式。

  “一般广告是推销商品,公共关系广告是推销公司”。

  商品推销广告的直接目的就是推销商品,促进购买,其商业色彩是很明显的。而公共关系广告则不直接劝说人们购买某种特定商品,它的主要目标在于唤起人们对企业或机构的注意、兴趣、信赖、好感、合作。

  据国外有的公共关系专家认为,这里有一个大约为十比七的比率,即:与其增加一倍的费用去做普通商品广告,不如增加百分之七十的费用去做公共关系广告,会更为节省而又有效果。

  

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